Arquitetura é experiência! – A arquitetura como parte da estratégia de branding.
Em nossa última edição, escrevi sobre o papel da arquitetura enquanto comunicação de uma promessa de marca. Desta vez, abordaremos o papel da arquitetura como parte da experiência de consumo em bares, restaurantes, cafeterias e demais estabelecimentos de alimentação. Experiência que se constitui como parte da entrega e atendimento das expectativas, como comentei em meu artigo anterior.
Ao pensarmos na experiência de consumo, tendemos a dar especial atenção ao produto, mesmo que este não se restrinja ao sabor do alimento e cada vez mais tenha o visual e a apresentação também valorizados. Porém não podemos perder de vista o contexto onde esta entrega se dará: nos espaços e ambientes onde o produto verdadeiramente se insere como parte de uma experiência multisensorial. Para quem já pediu um delivery ou take-over e percebeu que o mesmo prato fora do seu contexto não parece ter a mesma graça, sabe do que eu estou falando. Isso ocorre pela percepção que temos ao sermos estimulados através dos sentidos, que afetam diretamente (positiva ou negativamente) o nosso estado emocional e nossa percepção do que está ao nosso redor.
Dentro de uma visão de branding (construção de marcas) uma das questões que permeia a experiência de marca é justamente o trabalho com os diferentes sentidos do cliente, ou o chamado design multisensorial. Tato, visão, paladar, olfato e audição se somam para criar uma experiência mais ampla e rica quando trabalhados em harmonia. Se a própria percepção de sabor é a mescla entre o aroma e o paladar, que outros sentidos podemos adicionar para enriquecer esta experiência?
Atualmente, o design multisensorial ganha espaço em diferentes segmentos. Cada vez mais, por exemplo, lojas de moda desenvolvem aromas para os seus ambientes, cuidam melhor de sua iluminação e trabalham até programações personalizadas para o som ambiente. Pode não parecer, mas boa parte destas mesmas lojas não escolhe ao acaso o seu aroma, ou desenvolve internamente a programação de seu som ambiente, ao contrário, contam com empresas de consultoria especializadas na definição de sensações (seja elas olfativas, sonoras ou visuais) que estejam alinhadas à personalidade de suas marcas e fortalecimento do seu posicionamento.
Percebemos o mundo através dos sentidos, e à medida que os mesmos se mesclam em de forma harmoniosa, mais sentido e prazer obtemos destas experiências.
O que é interessante de se observar neste contexto é a preocupação de marcas de bancos, lojas e outros segmentos em promover cada vez mais uma experiência de compra multisensorial, pois perceberam os resultados que poderiam obter em aumento de vendas e satisfação dos clientes, enquanto justamente a maioria dos restaurantes (bares, caferias etc), que pela própria natureza da atividade tiveram sempre a oportunidade de explorar a experiência multisensorial em todos os sentidos (literalmente), pouco o fazem de uma maneira verdadeiramente coordenada.
Pode haver na maior parte dos estabelecimentos sim a preocupação com o produto, e mesmo com a arquitetura e decoração. É verdade. Mas não de uma forma integrada. Não é incomum vermos a experiência proporcionada pelo ambiente se apresentar de forma desconexa do posicionamento da empresa, produto, música ambiente, iluminação, atendimento, etc.
Como o alimento (que soma visual, aroma e paladar), a arquitetura por si só também é uma experiência multisensorial. Nela podemos ver trabalhadas amplamente a estimulação visual das cores, formas e iluminação, bem como das sensações de textura e tato proporcionadas pelos diferentes materiais e superfícies com os quais o cliente tem contato. Mas a experiência da arquitetura não para por aí. Diferentes materiais liberam ou absorvem aromas, e a forma como são organizados no espaço podem dissipar ou intensificar os ruídos do ambiente.
A integração destes sentidos, e das mensagens que esta mesma arquitetura comunica, fazem parte da construção de uma marca forte, sólida, consistente, e principalmente, coerente. Quando estas diferentes partes se encontram desconexas (mesmo que de bom gosto) o cliente tende a ter dificuldade em entender qual é a proposta do seu estabelecimento, e o que ele deve verdadeiramente esperar ou sentir à respeito do seu produto e serviço.
Cada detalhe conta para criar uma experiência integrada e rica. Ao trabalhar adequadamente as diferentes sensações que podem cativar o emocional do seu cliente, mais ele tendera a gostar de você. E a sua arquitetura? Faz sentido?
Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Dezembro de 2008
Escrito por: Guilherme Sebastiany
Comentário: Como diz o autor, a arquitetura tem papel importante na experiência de consumo. Não é só o produto que atrai, mas também o espaço, o ambiente. Estar em um bar bonito, sofisticado, nos traz uma experiência totalmente diferente de estar em um "buteco" onde mal conseguimos sentar. Uma loja bem decorada, que nos permite fácil circulação para olhar os produtos, nos passa maior qualidade de espaço, nos faz permanecer por mais tempo nela do que em uma loja pequena, onde os produtos são expostos de maneira desorganizada, onde a luz é forte demais, o barulho alto demais, a cor forte demais. O espaço arquitetônico te influência a ficar nele ou não. A permanecer por mais tempo ou não. Tudo tem de estar de acordo. A iluminação, a ventilação, as cores, os sons, os cheiros. Um espaço de qualidade nos passa mais credibilidade.
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